Hoe maak en analyseer je een marketing rapportage?

Als marketeer neem je elke dag belangrijke beslissingen voor het bedrijf waar je voor werkt. Natuurlijk gebruik je je gezonde verstand bij het nemen van deze beslissingen, het vergaren van data en het duiken in de statistieken.

Waarschijnlijk meet je al verschillende marketingstatistieken door zoals verkeer, leads en/of klanten. Allemaal belangrijke onderdelen van je funnel en flywheel, maar alleen deze gegevens zijn niet voldoende om bredere marketingbeslissingen te nemen die van invloed zijn op het gehele bedrijf.

Dat is waar je marketingrapportage om de hoek komt kijken. We vertellen je graag welke data en statistieken je kunt gebruiken binnen je rapportage die je kunnen helpen om gegevens goed te analyseren en weloverwogen beslissingen te kunnen nemen.

In deze blog lopen we de volgende punten langs:

• Wat is een marketing rapportage?
• Hoe maak je een marketing rapportage?
• Tips voor het maken van marketing rapportages
• Marketing rapportage voorbeelden

Wat is een marketing rapportage?

De definitie van een marketingrapportage valt als volgt te omschrijven: een marketingrapportage is het proces van het verzamelen en analyseren van marketingstatistieken om de juiste beslissingen te nemen voor toekomstige marketingbeslissingen, strategieën en prestaties. Marketingrapporten onthullen zinvolle, bruikbare gegevens die je helpen om belangrijke conclusies te trekken en bedrijfsdoelstellingen te bereiken.

Marketingrapporten variëren enorm van elkaar op basis van de gegevens die je bekijkt en het doel van elk rapport. Het rapport helpt je om te kunnen beoordelen waar je verkeer en leads vandaan komen, met welke inhoud ze interactie hebben gehad, of en wanneer ze zijn geconverteerd en hoelang het duurde voordat ze klant zijn geworden.

Je maakt geen marketingrapportage om de data prestaties te beoordelen of een doorlopend doel te controleren, daarvoor kijk je binnen je marketingdashboard.

Het samenstellen van een marketingrapport puur om data in te zien is vergelijkbaar met het plannen van een vergadering om een project te beoordelen. Wie wil er graag een vergadering van 30 minuten bijwonen terwijl de inhoud hiervan ook middels een email gedeeld had kunnen worden? Daar zit toch niemand op te wachten?

Rapporten zouden je juist moeten helpen om een beslissing te nemen of tot een belangrijke conclusie te komen. Dit is vergelijkbaar met hoe een vergadering je team zou moeten helpen om verder te komen met een projecten.

Kortom, marketingrapportages zijn zeer waardevol mits je ze op een juiste manier gebruikt. In het volgende gedeelte gaan we dieper in op het maken van een marketingrapport.

Hoe maak je een marketing rapportage?

Er zijn heel veel verschillende marketingrapportages mogelijk. We zullen je enkele voorbeelden geven, zodat je er een idee bij krijgt. Om deze reden richten we dus niet op welke specifieke gegevens je in je marketing rapportage moet opnemen, omdat dit afhangt van het type rapport.

Wanneer je een marketingdashboard gaat bouwen, dan zal het proces lichtelijk afwijken van het maken van een marketingrapport. Het gaat dus om het bouwen van een marketingrapport, zodat je data gedreven beslissingen kunt nemen die waardevol zijn voor je team, CEO en/of klanten.

De meeste marketingrapportages bevatten enkele van dezelfde elementen:

Titel: Wat analyseer je met je marketingrapport? Het is belangrijk om een duidelijke titel mee te geven aan je rapportage om direct duidelijk aan te geven wat de bedoeling is. Als je namelijk een rapport deelt van je campagneresultaten, blogprestaties of leads is het daardoor voor de ontvanger direct duidelijk wat je hebt geanalyseerd.

Rapportageperiode: Je marketingrapport moet een bepaalde periode weergeven. Deze periode kan enkele dagen, maanden of zelfs jaren zijn. Door je gegevens binnen een bepaalde periode te analyseren kan je de prestaties makkelijk vergelijken met andere gelijkwaardige periodes.

Samenvatting: Bij elke marketingrapportage voeg je een samenvatting toe, waarin je de belangrijkste punten van je rapport samenvat. Hierin zet je uiteen wat de positieve punten, negatieve punten en doelen zijn van het rapport. Dat is met name handig als je een enorm rapport hebt opgesteld en eigenlijk te lang is om volledig door te lezen. Ook wel de ‘too long; didn’t read’ van je rapport.

We gaan verder naar de rapportspecificaties. Waardevolle, inzichtelijke marketingrapporten herkennen twee verschillende componenten, namelijk: het doel en de doelgroep.

Wat is het doel van je marketing rapportage?

Een marketingrapport moet je helpen om een beslissing te nemen. Het kiezen van de inhoud van je marketingrapport (dat wil zeggen de gegevens die je analyseert) is eenvoudig. Echter, het is met name de uitdaging hoe je omgaat met de gegevens en deze gebruikt om een beslissing te nemen of een conclusie te trekken.

Er zijn twee veel voorkomende redenen, waardoor het moeizaam is om een beslissing te nemen of een conclusie te trekken.

• Marketingrapporten worden vaak uitgevoerd om alleen gegevens te beoordelen, wat tijdverspilling is.
• De verschillende data kan worden gebruikt om meerdere conclusies te trekken of meerdere beslissingen te nemen, dus je moet precies weten hoe je de gegevens gaat gebruiken, voordat je ze verzamelt.

Je moet dus op voorhand het doel van je marketingrapportage helder hebben, voordat je data gaat verzamelen. Wanneer je het doel voor ogen hebt, som je de data op die relevant kan zijn. Vanuit dit vertrekpunt heb je een veel beter idee welke rapporten je moet uitdraaien en hoe je deze gegevens kan gebruiken voor je uiteindelijke rapportage.

Wat is de doelgroep van je marketing rapportage?

Marketingrapportages zijn zeer waardevol, omdat ze inzichten geven voor het maken van verschillende beslissingen. Beslissingen die door een grote verscheidenheid aan mensen in je organisatie genomen worden. Of je nu een marketingrapport bij je teamleider, afdelingsmanager of CEO aanlevert, het rapport dient afgestemd te zijn op diegene die het leest en gaat gebruiken.

Een aantal manieren om dit op een effectieve manier te doen:

• Vraag wat ze nodig hebben. Als je weet welke beslissingen ze moeten nemen, weet je ook welke gegevens je moet verzamelen en analyseren. Het voorkomt daarnaast ook dat je een rapport oplevert waar ze niks aan hebben.
• Spreek de taal van de doelgroep. Binnen marketing wordt er veel gebruik gemaakt van afkortingen of vakjargon. Je teamleden zullen wellicht begrijpen wat je bedoelt, maar dat zal bij de directie niet direct bekend zijn. Houd dus rekening voor wie je het rapport schrijft.
• Mix geen doelgroepen. Je kunt het beste een marketingrapport opleveren voor één specifieke doelgroep. Dus lever geen rapportage op die je zowel met je marketingmedewerkers als je CEO. Hierdoor kun je focussen op de gegevens en analyses die voor hen het meest interessant en relevant zijn.

Tips voor het maken van marketing rapportages

• Plan je marketing rapportages
• Verzamel feedback van je doelgroepen
• Maak marketingrapportage sjablonen
• Zet je meest waardevolle data op de eerste plek
• Visualiseer je gegevens zoveel mogelijk

Marketingrapporten kunnen veel van je tijd in beslag nemen of wellicht zelfs verspillen als je het niet goed aanpakt. We hebben een vijftal tips voor je om slimmer te werken als het gaat om marketingrapportages.

1. Plan je marketing rapportages

Zorg ervoor dat je marketingrapporten voor jezelf goed inplant. Dat kan simpelweg met een terugkerende herinnering in je agenda of wellicht heb je de mogelijkheid om je rapporten in te stellen dat ze automatisch worden uitgevoerd. Dit voorkomt dat je geen rapportages vergeet rond te sturen naar de relevante doelgroepen die op deze informatie zit te wachten. Het automatisch versturen van rapportages is onder andere mogelijk met de HubSpot Marketing Hub, zodat je dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse rapporten automatisch kan sturen naar de inbox van de ontvanger.

2. Verzamel feedback van je doelgroepen

Vraag je doelgroep om feedback wanneer je de marketingrapportages hebt verstuurd. Het maakt in dit geval niet uit of je een open vraag stelt of desnoods een in te vullen Google formulier. Alle feedback die je krijgt kun je goed gebruiken om je rapportages te verbeteren.

1. 3. Maak marketingrapportage sjablonen

2. Als je marketingrapporten verzendt met elke keer hetzelfde ontwerp, dan doe je er verstandig aan om een sjabloon te maken. Dit bespaart je tijd en energie bij het repeterende opmaak werk bij elke rapportage. Het biedt daarnaast een voorspelbaar rapport ontwerp wat handig is voor de doelgroep van je rapportages.

3. Wil je een voorzetje? Wij hebben een gratis marketing rapportage template voor je klaar staan die je hier kunt downloaden.

4.  
5.  

4. Zet je meest waardevolle data op je eerste plek

Lange marketing rapportages zijn prima, zolang alle gegevens die je opneemt waardevol en nuttig zijn. Het is verstandig om binnen je rapportage als eerste de meest impactvolle gegevens te presenteren, zodat je doelgroep kan stoppen met lezen zodra ze een beslissing hebben genomen. Niemand wil namelijk een heel rapport lezen om alleen de laatste pagina te gebruiken.

1. 5. Visualiseer je gegevens zoveel mogelijk

2. Wist je dat mensen visuele data 60.000 keer sneller verwerken dan geschreven data? Wanneer je data presenteert middels grafieken of diagrammen is het ook nog eens geloofwaardiger volgens een studie.

   Probeer dus binnen je rapportages om gegevens toe te voegen en deze op een visuele manier te presenteren. Dit zorgt er niet alleen voor dat je meer indruk maakt bij je collega’s, leidinggevenden of directie, maar het vermindert ook de tijd en moeite om deze gegevens te verwerken. Denk hierbij bijvoorbeeld aan grafieken uit Excel, screenshots van rapportage tools (zoals HubSpot) of eventueel heatmaps van je website.

3.  

Marketingrapportage voorbeelden

Er zijn honderden rapporten die je kunt uitvoeren om je marketinginspanningen aan te tonen. Het kan zijn dat je op dit moment even niet weet waar je moet beginnen of dat je op zoek bent naar basis rapportages om vertrouwd te raken met de gegevens die je hebt bijgehouden.

Daarom hebben we vijf verschillende voorbeelden van marketingrapportages voor je op een rijtje gezet die je kan gebruiken om aan de slag te gaan. Deze voorbeelden zijn wel gebaseerd op het gebruik van HubSpot Marketing Hub. Natuurlijk is het niet benodigd om met deze software te werken. Er zijn uiteraard ook mogelijkheden om middels Excel grafieken en draaitabellen de juiste gegevens te krijgen. Echter, maakt het gebruik van HubSpot Marketing Hub het maken van rapportages wel een stuk eenvoudiger.

1. 1. Multi-touch inkomsten

Als marketeer ben je een voor een groot deel verantwoordelijk voor de groei van het bedrijf. Het is natuurlijk wel van belang om aan te kunnen tonen wat de impact van je inspanningen is geweest en dit te koppelen aan inkomsten. Wanneer je dit niet kunt aantonen, zal je altijd ondergewaardeerd worden en te weinig middelen tot je beschikking krijgen.

Met multi-touch inkomsten attributie koppel je je inkomsten aan elke marketinginteractie, vanaf de eerste interactie op de website tot de laatst verzonden email. Op die manier krijgen marketeers het krediet dat ze verdienen en kunnen marketingmanagers slimmere investeringen doen die zijn gebaseerd op wat het oplevert in plaats van simpele statistieken. Ook zorgt dit attributie model ervoor dat je meer op één lijn blijft met je sales team.

Binnen HubSpot is dit simpel op te zetten. HubSpot’s attributie tool is namelijk gericht op ‘mensen’ in plaats van ‘datawetenschappers’. Het koppelt namelijk automatisch elke klantinteractie aan inkomsten. Navigeer hiervoor naar je dashboard en klik op rapport toevoegen. Hier kun je het attributierapport aanklikken. Daarna kan je kiezen uit een aantal vooraf gemaakte ‘best practice’ sjablonen of je hebt de mogelijkheid om zelf een aangepast rapport te maken.

Om deze inkomstenrapportage te analyseren moet je erachter komen wat er werkt. Kijk naar de omzetresultaten van verschillende kanalen en kijk waar je het meeste succes had. Gebruik deze informatie vervolgens om te beslissen in welke marketingmiddelen je wilt investeren in de toekomst. Als je merkt dat je Facebook campagnes het meeste hebben binnengebracht is het logischerwijs verstandig om meer in te zetten op dit kanaal.

Dit rapport dien je maandelijks uit te voeren om inzicht te verkrijgen in de bredere impact van je marketingmiddelen. Natuurlijk zijn de inkomsten belangrijk, maar je doet er goed aan om je ook te verdiepen in andere statistieken om een completer beeld te krijgen.

1. 2. Kanaal specifiek verkeer

Als je weet waar je verkeer vandaan komt kan dat je helpen in de strategische beslissingen die je neemt. Als je goede resultaten ziet vanuit een bepaalde bron, dan wil je daar misschien meer in investeren.

Aan de andere kant wil je misschien juist investeren in juist de kanalen die minder presteren om ze zodoende qua prestaties te verbeteren. Wat je besluit ook zal zijn, zal het helpen om te weten van welke bron het verkeer afkomstig is.

HubSpot gebruikers kunnen deze rapportage vinden onder de noemer Traffic analytics (onder Rapporten en vervolgens de Analytics tools in je navigatie) om het websiteverkeer op bron te splitsen.

Wil je hiernaast nog meer inzicht verkrijgen in je websiteverkeer? Dan is het ook mogelijk op verder in deze statistieken te duiken gesorteerd op geografie. Hierdoor kun je bijvoorbeeld inzichtelijk krijgen welke bronnen het meest verkeer genereren uit specifieke landen.

Het is hierbij in ieder geval verstandig om te kijken welke kanalen goed presteren als we het hebben over websiteverkeer. Op basis van je opgestelde doelen kan dat betekenen dat je naar bezoekers kijkt of dat je jezelf richt op conversieratio’s. Er zijn in ieder geval verschillende manieren om naar je gegevens te kijken:

• Als je veel verkeer van een bepaald kanaal krijgt, maar dit kanaal zorgt er niet voor dat bezoekers converteren kan dat enerzijds betekenen dat je meer moet investeren in andere kanalen of juist dit kanaal verder moet optimaliseren voor conversie.
• Heb je bijvoorbeeld een campagne uitgezet waardoor een bepaald kanaal goed presteerde? Was er bepaalde content die dit heeft veroorzaakt? Bekijk de successen uit het verleden en kijk hoe je deze kunt hergebruiken en al dan niet kunt optimaliseren.
• Als je nog niet in bepaalde kanalen hebt geïnvesteerd, is het wellicht een goed moment om het uit te proberen. Bedenk hoe je meerdere kanalen in dezelfde campagne kunt opnemen en op elkaar afstemt.

Het dagelijks opvragen van deze rapportage is wellicht overdreven, omdat sommige kanalen de tijd nodig hebben om effectief te zijn. Het maandelijks opvragen van deze rapportage kan juist weer een negatieve impact hebben, omdat je dan niet flexibel kunt bijsturen. Daardoor is het opvragen van wekelijkse statistieken hierin het beste om controle te houden op de prestaties.

1. 3. Blog berichten op basis van conversie

Blogs zijn enorm waardevol voor een marketeer. Er is namelijk een directe correlatie tussen hoe vaak een bedrijf blogt en het aantal leads en verkeer dat ze genereren. Het is dus van cruciaal belang dat je goed bijhoudt hoe je blogs presteren.

Rapporteren over de leads via je blog is een manier om te zien hoeveel leads je dagelijks, wekelijks of maandelijks genereert en welk kanaal dit teweeg heeft gebracht. Dat geeft je inzicht welk kanaal de beste resultaten oplevert en kan je een keuze maken om meer tijd te investeren op kanalen die de meest leads en/of verkeer oplevert.

Wanneer je gebruik maakt van HubSpot is het maken van een rapport met blog leads eenvoudig op te zetten. Wanneer je bij rapport toevoegen de Topblogposts per contactconversie kiest krijg je alles direct inzichtelijk. Dit toont namelijk de blog berichten die het vaakst werden gezien door contactpersonen vlak voordat ze een formulier op je website invulden.

Kijk hoeveel leads je in de loop van de tijd met je blogs genereert. Als je pieken in leads ziet, is het interessant om te kijken of bepaalde onderwerpen succesvoller zijn in het genereren van leads dan andere. Hoe meer je erachter kan komen wat wel werkt en wat niet werkt, hoe beter je jouw blogs kunt inrichten.

Het is verstandig om deze rapportage maandelijks te bekijken, zodat je in deze periode de kans krijgt om relevante blog artikelen te schrijven en te analyseren.

1. 4. Nieuwe contacten op basis van persona’s

Elke marketeer heeft baat bij het gebruik van buyer persona’s. Het is belangrijk om bij te houden hoeveel nieuwe contacten je daadwerkelijk toevoegt gebaseerd op je buyer persona’s.

Dat zal je namelijk helpen bij het bepalen hoe nauwkeurig je buyer persona’s zijn en hoe succesvol je marketing is in het bereiken van de juiste persona.

Binnen HubSpot kun je binnen je rapportage je contacten tonen op basis van aanmaakdatum. Dit is de datum waarop je een nieuw contact aan je database hebt toegevoegd. Daarna kun je je rapport verdelen per persona.

Heb je een marketingcampagne ingezet rondom een specifiek onderwerp? Heb je je gericht op het promoten van je content via specifieke kanalen? Wat heb je gedaan dat leidde tot een toename of afname van persona acquisitie? Als je in dit rapport duikt, kun je je middelen beter inzetten om verschillende segmenten van je bedrijf te laten groeien.

Als je dit rapport maandelijks inzichtelijk maakt, krijg je waardevolle data over hoe je campagnes zorgen voor nieuwe contacten per persona. Het geeft wellicht ook een idee over de onevenwichtigheid in de middelen die aan specifieke persona’s zijn toegewezen.

1. 5. Lifecycle stage funnel

Een andere manier om je database te segmenteren is door te kijken naar de lifecycle stage. Dit geeft je een idee van hoeveel leads, klanten of prospects in je database hebt over een bepaalde periode.

Deze data helpt je om te begrijpen of je meer leads moet genereren of dat je meer moet richten op het sluiten van deals bij je huidige leads. Daarnaast geeft het inzicht in de kwaliteit van je database.

Binnen HubSpot kan je een trechterrapport aanmaken door bij een dashboard op ‘rapport toevoegen’ te klikken en vervolgens de categorie Trechters te kiezen. Kies welke fasen je wilt opnemen en selecteer de visualisatie om het rapport voor je te krijgen.

Dit rapport geeft overzicht in de voortgang van je leads gedurende de buyer’s journey. Gebruik dit rapport om te zien welke delen van je funnel je moet aanpakken voor meer efficiëntie.

Als je blijkt dat je goed werk levert in het genereren van leads, maar niet in het omzetten van deze leads naar MQL (Marketing Qualified Leads), bekijk dan goed waar je wellicht de relatie met deze lead kunt verbeteren. Door maandelijks je marketing funnel rapportages te bekijken, blijf je op de hoogte van de efficiëntie van je marketingproces.

Aan de slag!

Marketingrapportages zijn een essentieel onderdeel van je marketinginspanningen en om ervoor te zorgen dat je een vinger aan de pols houdt als het gaat om de groei van je bedrijf. Door te begrijpen hoe efficiënt en effectief je marketing is, kan je je tijd, middelen en geld beter toewijzen. Met de data kan je namelijk betere beslissingen maken.

Begin met deze voorbeelden van je marketingrapportages en breid je rapportage steeds verder uit naarmate je meer gegevens gaat gebruiken.

Wil je meer weten hoe je marketingrapportages opzet? Plan dan gerust een afspraak in mijn agenda.