Wat is marketing attributie en hoe rapporteer je hierop?

Marketeers hebben enorm veel kanalen en mogelijkheden om in contact te komen met hun klanten. De reis van de koper is verre van lineair en de consument heeft via meerdere kanalen contact met bedrijven, voordat ze een aankoop doen. Dit biedt natuurlijk kansen voor jou als marketeer, maar het vormt ook een grote uitdaging.

Voor marketeers is het belangrijk om te begrijpen van welke kanalen de leads binnenkomen en via welke kanalen ze converteren. Je moet de impact van het verhogen of verlagen van je budget nauwkeurig voorspellen om een goede marketingstrategie uit te kunnen voeren. Met meerdere interactie momenten en buyers journeys die steeds complexer worden, wordt het veel moeilijker om deze zichtbaarheid te krijgen.

Het maken van rapportages op afzonderlijke kanalen, zoals websiteverkeer of open rates zal het niet volledig gaan dekken als het gaat om het voorspellen en inzetten van je marketingmachine. Tenzij je weet hoe de interactie precies op gang komt, blijven het slechts statistieken.

Voor veel marketeers kan het daarom moeilijk zijn om inzicht te krijgen in dit soort informatie. Je zal door veel data moeten ploeteren, verschillende bronnen raadplegen en naar de cijfers moeten kijken om je verder te helpen.

Behalve wanneer je gebruik maakt van marketing attributie.

Wat is marketingattributie?

Marketingattributie is een rapportage strategie dat marketeers en vertegenwoordigers in staat stellen om de impact in kaart te brengen voor een specifiek doel. Als je als marketeer wilt zien hoe een blogpost of social strategie de verkoop heeft beïnvloed, kan je marketing attributie inzetten.

Ofwel, hoe HubSpot het beschrijft: ‘Attributie is het inzicht in welke interacties een persoon of groep mensen heeft ondergaan tijdens hun journey naar een gewenst resultaat of conversiepunt’.

Wat is een attributie rapport?

Marketingattributie rapportages brengen alle relevante interacties van de reis van jouw kopers samen. Met het gebruik van vooraf gemaakte modellen geeft het je antwoorden welke kanalen en content jou helpen om je marketingdoelen te bereiken.

Multi-touch attributie meet en kent waarde toe aan alle interacties die een contact heeft gehad tot een belangrijk moment in hun journey.

Deze rapporten zijn waardevol, omdat ze marketeers in staat stellen de exacte marketing- en sales inspanningen vast te stellen die hebben geleid tot een conversie in de flywheel. Door deze informatie vervolgens te gebruiken, kan je beter geïnformeerde beslissingen nemen over waar je jouw tijd en middelen het beste kunt investeren.

Om het voorbeeld van zojuist er weer even bij te pakken, kun je als marketeer dus zien hoe een blogpost of social strategie de verkoop heeft beïnvloed. Als salesmanager kun je inzien welke verkoopactiviteiten de meeste inkomsten hebben gegenereerd. Beide personen kunnen gebruik maken van deze rapportage strategie om echte financiële waarde aan deze inspanningen toe te kennen.

HubSpot ondersteunt twee soorten multi-touch attributierapporten. Attributie voor het maken van contacten (contact create attributie) meet de reis van contacten in je CRM tot het moment waarop ze gemaakt zijn. Inkomsten attributie (revenue attributie) meet de reis tot het moment dat ze klant werden.

Lead attributie

Lead attributie is een specifiek type marketingattributie om te laten zien hoe marketeers het aantal leads in een bepaalde campagne beïnvloeden. Hoewel leads geen directe verkoop zijn, zijn ze nog steeds belangrijk vanwege het feit dat het laat zien hoe je marketing content of strategie kan zorgen voor potentiële of nieuwe doelgroepen die kunnen leiden tot verkoop of meer winst.

B2B marketing attributie

Dit is een andere specifieke vorm van marketingattributie. B2B marketing attributie houdt verband met het business-to-business veld zoals de naam al doet vermoeden. Bedrijven op dit gebied verkopen producten of diensten aan andere bedrijven in hun branche of andere professionals. Bij B2C-attributie heeft het vaak betrekking op kleinere aankopen, waarbij B2B-attributie betrekking kan hebben op grotere aankopen van bedrijven, lidmaatschappen of leads.

Welk attributie rapport is de beste voor mijn team?

De beste manier om te beginnen is om na te denken welk doel je probeert te meten. Wil je juist inzien welke marketing- en sales activiteiten hebben geleid tot leads of wil je juist inzicht in hoeveel inkomsten ze hebben gegenereerd?

Hieronder geven we visueel aan hoe je na kunt denken over wanneer je welk type attributierapport je moet gebruiken.

Contact create attributie houdt rekening met alle interacties tot het moment dat de contactpersoon (of lead) in je CRM is gemaakt. Dit is een bijzonder krachtig rapport voor marketeers, omdat het definitief kan meten welke blogposts, social media berichten of advertenties beter zijn in het genereren van nieuwe leads. Het rapport geeft inzicht in hoeverre de interacties binnen de journey hebben bijgedragen aan het genereren van contacten.

Deze contact create attributie tabel laat zien hoeveel je kan toeschrijven aan elke verwijzende URL voor de aangemaakte contacten. Dat betekent natuurlijk wel dat een URL, maar een fractie van een persoon ‘kan creëren’, aangezien interactie met een specifieke URL slechts een fractie van hun reis is.

Revenue attributie houdt rekening met elke interactie die een contact met je bedrijf heeft gehad tot het moment dat ze klant werden. Het rapport geeft inzicht in hoeverre de interacties hebben bijgedragen aan het genereren van inkomsten.

Deze tabel laat zien hoeveel de inkomsten van een deal kan worden toegeschreven aan elk middel of touchpoint.

Attributiemodellen

Wellicht vraag je jezelf nu af dat niet alle paginaweergaven of marketingkanalen gelijk worden behandeld als het gaat om conversies. Natuurlijk heb je daar gelijk in, maar het samenbrengen van alle interacties van de journey in een rapportage is slechts een mogelijkheid. De andere mogelijkheid is om verschillende attributiemodellen te gebruiken.

Door het gebruik van een attributiemodel kan je op elke interactie een andere toeschrijving leggen. Sommige modellen rekenen bijvoorbeeld af op basis van de eerste of juiste de laatste interactie binnen de customer journey. Terwijl andere attributiemodellen juist weer allerlei berekeningen hebben om de toeschrijving te verdelen.

Hoe gebruik je verschillende attributiemodellen?

Een van de meest voorkomende vragen van marketeers is welk model ze dan moeten gebruiken. Het antwoord hangt enorm af van de doelen die jij en/of je team hebben opgesteld. Het belangrijkste om te onthouden is dat er geen ‘one size fits all’ model is te definiëren als het gaat om attributie. Je kan gebruik maken van verschillende modellen, zo zijn er voor revenue attributie de volgende modellen:

• First interaction: Dit model rekent af op basis van de eerste interactie die leidde tot een ‘closed won deal’.
• Last interaction: Dit model rekent af op basis van de laatste interactie die leidde tot een ‘closed won deal’.
• Lineair: Dit model kijkt naar alle interacties die hebben geleid tot een ‘closed won deal’ en geeft vervolgens een gelijke verdeling aan elke interactie.
• U-shaped: Dit model geeft 40% van opbrengst aan de eerste interactie en 40% aan de interactie die het contact heeft gecreëerd. De overige 20% wordt gelijkmatig verdeeld over de andere tussenliggende interacties.
• W-shaped: Dit model geeft 30% van de opbrengst aan de eerste interactie, 30% aan de interactie die het contact heeft gemaakt en 30% aan de laatste interactie. De overige 10% wordt gelijkmatig verdeeld over de tussenliggende interacties.
• Full-path: Dit model geeft 22,5% van de opbrengst aan de eerste interactie, 22,5% aan de interactie die het contact heeft gemaakt, 22,5% aan de laatste interactie en uiteindelijk 22,5% aan de interactie die de deal heeft gesloten. De resterende 10% wordt gelijkmatig verdeeld over alle andere tussenliggende interacties.
• Time-decay: Dit model geeft meer waardering voor de meest recente interacties. De afrekening voor bepaalde interacties neemt af naarmate het langer duurt, voordat een deal gesloten wordt.

Voor contact create attributie zijn er de volgende modellen:

• First interaction: Dit model rekent af op basis van de eerste interactie die door een contact wordt uitgevoerd.
• Last interaction: Dit model rekent af op basis van de laatste interactie die door een contact wordt uitgevoerd.
• Lineair: Dit model kijkt naar alle interacties die een prospect heeft ondernomen, voordat hij een contactpersoon werd. Het geeft een evenredige verdeling aan elke interactie.
• U-shaped: Dit model geeft 40% waardering aan de eerste interactie en 40% aan de interactie die een contact heeft gecreëerd. De overige 20% wordt gelijkwaardig verdeeld over alle tussenliggende interacties.
• Time-decay: Dit model geeft meer waardering voor de meest recente interacties. De afrekening voor bepaalde interacties neemt af naarmate het langer duurt, voordat het contact is aangemaakt.

Wanneer zou je gebruik maken van attributie rapportages?

Marketeers maken gebruik van attributie rapportages om te helpen in het maken van beslissingen. Denk hierbij aan het bekijken welke pagina’s of marketingkanalen de meeste conversies genereren. Er zijn een aantal praktijkvoorbeelden voor dit type rapportage en hieronder hebben we er een paar beschreven.

1. Hoeveel leads heb ik door mijn blog gegenereerd? Welke content genereert de meeste leads?

Content is het kloppend hart van inbound marketing. Elke marketeer wil weten hoe de content bijdraagt aan het aantal leads dat ze genereren door middel van hun blog. Attributierapportages brengen die informatie samen om het aantal keren weer te geven dat een blogpost net vóór de conversie is bekeken. Voor bloggers die leadgeneratie niet rechtstreeks aan hun content kunnen toeschrijven is dit een enorme winst.

De informatie die in deze rapporten wordt verzameld, helpt marketeers om inzichtelijk te krijgen welke soorten content beter presteren. Dat kunnen bijvoorbeeld populaire onderwerpen, content formats of de timing van de promotie zijn. Met een beter inzicht in welke content meer leads genereert, kunnen marketeers betere beslissingen nemen binnen hun marketingactiviteiten.

2. Welke marketingkanalen genereren de meeste leads? En in welk kanaal kan ik dan het beste investeren?

Nadat je hebt ontdekt welk type content de meest leads genereert, is het belangrijk om te weten welke kanalen het meest succesvol zijn. Wanneer je het antwoord hebt op deze vragen, krijg je meer inzicht in waarom deze content zo goed presteert.

Het kan zijn dat je emailmarketing bijvoorbeeld de beste plek is om je content te verspreiden, maar er nu vooral focus ligt op social media wat niks oplevert. Inzicht in de kwaliteit van je marketingkanalen is essentieel om te begrijpen in welke middelen je moet investeren. Wanneer je je investering binnen social media zou verdubbelen en je er geen leads voor terugkrijgt is dat zonde van je tijd, geld en middelen. Want als blijkt dat je met email marketing meer leads binnenhaalt met minder moeite, is het een no-brainer waar je wellicht prioriteit aan moet geven.

3. Welke pagina’s worden het meest bekeken, voordat iemand klant wordt?

Naast je blog en landingspagina’s is er op je website nog meer content aanwezig dat bijdraagt aan conversies. Denk bijvoorbeeld aan je homepage, prijspagina, over ons of een andere mogelijke pagina die bij heeft gedragen aan de conversie in de funnel. Wanneer je een rapportage maakt die gebaseerd is op pagina’s die door de gebruikers bekeken zijn, kan je erachter komen welke pagina’s het meest zijn bezocht. Dit zal je helpen om te begrijpen welke pagina’s goed presteren of welke pagina’s er juist geoptimaliseerd dienen te worden.

Hoe maak je een attributie rapport binnen HubSpot?

Wanneer je HubSpot gebruikt kun je simpelweg naar Reports gaan om vervolgens ‘create custom report’ aan te klikken. Hier kan je kiezen voor het ‘Attribution report’. Je zult dan het volgende scherm te zien krijgen:

Wanneer je de keuze hebt gemaakt voor het attributie rapport die je wilt gaan bouwen, kom je terecht in de ‘explore tab’. Dit is handig voor als je nog nooit een dergelijk rapport hebt opgezet of als je het even kwijt bent.

Elk attributie rapport bevat een ‘Learn about’ dat je simpelweg aan kunt klikken om te zien hoe de afrekening zal zijn binnen de interacties.

Wanneer je doorscrolt zal je terecht komen bij de meest populaire rapporten die al zijn samengesteld. Ze bevatten direct jouw eigen data en kunnen direct toegevoegd worden in je dashboard.

De ‘explore tab’ is goed om van start te kunnen, maar de ‘configure tab’ is waar je alles kunt gaan instellen. Elk attributie rapport heeft 4 mogelijkheden om aan te passen: stijl, datum filters, filters en data.

Stijl

Je kunt hier aangeven hoe je de data wilt presenteren in de vorm van cirkeldiagram, tabel of andere mogelijkheden.

Datum filters

Met de datum filters kan je specificeren welke periode je wilt analyseren.

Filters

Met de filters kun je specifieke datasets van je CRM analyseren. Zo kan je bijvoorbeeld specifiek zien wat de omzet is geweest voor een deal eigenaar (ofwel sales manager) en welke paden ze hebben afgelegd om tot een ‘closed-won’ deal te komen. Ook is het bijvoorbeeld mogelijk om specifieke emails, advertising of andere content vormen te analyseren.

Data

En als laatste heb je de mogelijkheid om data te selecteren. Hiermee kan je verschillende aspecten van de journey analyseren. Zo kan je inzichtelijk krijgen welk type interacties, content of bronnen het meest hebben bijgedragen aan je doel.

Hoe gebruik je attributie binnen Google Analytics?

Met Google Analytics kun je ook attributiemodellen gebruiken. De terminologie verschilt enigszins wel, dus laten we ze even op een rijtje zetten.

• Last Interaction: Dit model rekent af op basis van de laatste pagina of bron die iemand bezoekt. Deze krijgt de conversie toegewezen.
• Last Non-Direct Click: In dit model krijgt de voorlaatste pagina of bron die iemand bezoekt, voordat er een conversie plaatsvindt, de conversie toegewezen.
• Last AdWords Click: In dit model krijgt de meest recente keer dat er iemand vanuit je AdWords-campagne naar je website heeft doorgeklikt, de conversie toegewezen.
• First Interaction: Binnen dit model wordt alles toegekend aan de eerste bron.
• Lineair: In dit model wordt alles gelijkwaardig onderverdeeld over elke bron of pagina van het conversiepad.
• Time Decay: In dit model krijgen de pagina’s of bronnen die het laatst zijn bezocht meer toegekend. Pagina’s en bronnen die eerder zijn bezocht krijgen minder toegekend van de conversie.
• Position Based: Hier wordt 40% van de conversie toegerekend aan de eerste en de laatste interactie. De andere 20% wordt toegerekend aan de tussenliggende ofwel middelste interacties.

Wil je meer weten over de verschillende Google Analytics modellen en hoe je deze gebruikt? Dan kun je in het Analytics Help centrum meer lezen.

Het grootste verschil tussen de rapporten binnen Google Analytics en HubSpot is dat je het rapport binnen Google Analytics niet kunt koppelen aan specifieke contacten. Dit is wel mogelijk wanneer je HubSpot gebruikt. Je kunt dus bij Analytics de attributietrends niet toepassen op specifieke persona’s, contactgroepen, lifecycles of andere categorieën die relevant kunnen zijn voor jouw bedrijf. Iets om rekening mee te houden wanneer je kiest welk rapport je gaat gebruiken.

Aan de slag met attributie

Wil jij meer inzicht in je marketingprestaties, maar weet je niet waar je moet beginnen? Plan dan een call in met Carel.